אתרים המתפקדים כ"כרטיס ביקור" ונשענים רק על תנועה בהפנייה ישירה אינם זקוקים לקידום אתרים.
לכל האתרים האחרים, המצפים לתנועה אורגנית ספונטנית ממנועי החיפוש, קידום האתרים הוא הנדבך החשוב ביותר. הרבה יותר חשוב מיעילות המסר, גימיק, UI ובטח שיותר מהעיצוב.
חד וחלק - ללא קידום (מוצלח) אין תנועה.
פרקטיקת קידום האתרים הנפוצה כרוכה בתשלום חודשי למקדם אתרים/חברה שמייצרים התקדמות בתוצאות החיפוש במספר דרכים מוכרות וקונבנציונאליות. הצלחתו של קידום אתרים כזה תלויה בשלושה גורמים:
אתרים קיימים כבר מרוויחים כסף, משמע: יכולים להשקיע יותר משאבים בקידום.
כמו כן, יש להם יתרון של ותק - הם משקיעים כבר שנים. סביר שהם גם כבר מצאו מקדמים שבאמת מספקים את הסחורה, מקדמים ברמת כישרון סבירה ומעלה.
כדי לעקוף אותם צריך אתר חדש להשקיע הרבה מאד משאבים, או להשקיע פחות משאבים אבל לחכות הרבה מאד זמן, או למצוא מקדם בהרבה יותר מוכשר מהמקדמים המתחרים (ואחד שגם לא מודע לשווי השוק שלו ולא יגבה שכר גבוה ביחס ליתרון שהוא מעניק). האמת? בדרך כלל צריך שיותר מאחד מהתנאים הללו יהיו נכונים כדי להתברג עם אתר חדש במיקום ריאלי בזירה נתונה.
יוצא מזה שאתר חדש לא יכול באמת להיכנס לאף נישה שיש בה כבר תחרות מבוססת.
הפתרון היחיד למבוי הסתום הזה הוא שימוש בטקטיקות גרילה.
בעוד המקדמים הסטנדרטיים משתמשים בטכניקות ידניות או חצי אוטומטיות שעולות להם זמן ולרוב גם כסף (קניית לינקים, הקמת אתרי לווין ו-WEB 2, סיפום תגובות ופרופילים), מקדמי הגרילה מוצאים דרכים לעקוף את זרם המחשבה הסטנדרטי ולחולל קידום מהיר יציב, לרוב בדרכים אוטומטיות, ותוך השקעת משאבים מינימלית.
קידום גרילה אמיתי הוא זול למקדם, ולכן יכול להיות זול ללקוח.
קידום גרילה היא הדרך היחידה המאפשרת לאתר חדש לפרוץ לחמישייה הפותחת.
אבל לא להתלהב יותר מדי - קידום גרילה קיימות שתי בעיות אינהרנטיות שלמטב ידיעתי אינן פתירות. הבעיות הן, אגב, בעיות של המקדם ולא של הלקוח, עבורו זה פתרון מושלם.
מקדם גרילה אמיתי לעולם יעדיף לקדם אתרים של עצמו במקום לקדם אתרים של לקוח. העבודה מול לקוח כרוכה במתן שירות מעבר לאפקט המיוצר בתוצאות החיפוש.
את הלקוח צריך "להכניס", קרי להתמודד עם מקדמים אחרים על תשומת הלב שלו (ואם עושים שימוש בטקטיקות גרילה בזירה רוויה וסופר תחרותית כמו קידום אתרים, כדי לקדם את שירות הקידום, מעלים את הסיכון לחשיפת השיטות והעתקתן - ראה בעיה 2) .
צריך למכור ללקוח חבילה, קרי להקדיש זמן להסברים ושכנועים. גם כשנכנס פרויקט קידום, הלקוח מעוניין בהסברים, שואל שאלות, מקבל פגישות עבודה ולפעמים גם צריך לרדוף אחריו שישלם. העלות של הקידום היא רק חלק קטן מהעלות האמיתית של הלקוח עבור המקדם. העלות האמיתית של החזקת לקוח נובעת מהעלות הנדרשת להכניס פרויקט, ולתחזק אותו במתן השירותים הנוספים שהלקוח מצפה להם.
מקדם גרילה שיודע מה הוא עושה יכול לחסוך לעצמו את ההוצאות הללו אם "יעקוף" את הלקוח ופשוט יקדם אתרים עבור עצמו. ברגע שאתר נמצא במקום ריאלי בתוצאות החיפוש אפשר למכור אותו, ואפשר להתחיל לספק את השירותים באופן עצמאי, אם באופן ישיר, אם באופן עקיף על ידי תכניות שותפים או מכירת לידים. שימוש כזה הוא יותר רווחי עבור המקדם, ולכן מטבע הדברים יעדיף אותו. בעיה.
התחרות נושפת בעורף. טכניקת גרילה שנותנת תוצאות יכולה להיות מועתקת בידי המתחרים, מה שישלול את הייחודיות שלה ויכול גם להביא להצפת שימוש וחסימת הפירצה בידי מנוע החיפוש. ברגע שמקדם מכריז על עצמו כמקדם גרילה, ומספק דוגמאות והוכחות לכל דורש, הוא חושף את עצמו לחיקוי והעתקה.
אנשים אוהבים לדבר, ובעיקר על הצלחות, וסכנת ההעתקה קיימת גם בגלל חשיפה של פרטים סודיים בידי הלקוח. זו עוד בעיה ללא פתרון - אי אפשר למכור קידום ללקוח ללא הוכחות, ואי אפשר לספק הוכחות בלי לחשוף את הקלפים. עובדה זו דוחפת מקדמי גרילה לפתרון המוכר: קידום אתרים עבור עצמם.
הרי כי כן, קידום אתרים סובל ממספר בעיות שמונעות מלקוח קטן וחסר תקציב לפרוץ לחמישייה הפותחת בתוצאות החיפוש. המזל של מקדמי האתרים הסטנדרטיים הוא שהפראיירים שלהם גם הם סטנדרטיים, וכל הזמן מתחלפים.